Google ¿pagar o natural?
Hay dos formas de aparecer en Google. Una gratis, en los "resultados orgánicos" del buscador. La otra pagando, en lo que Google llama "Enlaces patrocinados". Hay cientos de páginas y consultoras dedicadas a ayudar a las empresas a mejorar su posicionamiento en Google, conocidas por sus siglas en inglés, SEO (Search Engine Optimization).
Hace años que sigo este tipo de temas. Desde la época en que Google ni siquiera tenía el pago por clic, sino que era por impresión y el interfaz era sólo en inglés. He visto bastantes esquemas de organización de keywords no sólo para las páginas de mi trabajo, sino también para las páginas de amigos, socios y algunas consultoras. He comprado millones de keywords y he visto miles de campañas en distintos sectores.
Me sorprende, pero creo que nadie explica que pagar por salir el primero en las búsquedas de Google, por paradójico que parezca, suele ser una mala optimización de tu presupuesto de inversión en publicidad online. Por supuesto, Google no tiene ningún interés en explicarlo en sus guías de ayuda.
Enquiro, una consultora, lleva años midiendo cómo los usuarios utilizan las páginas de los buscadores. Ha publicado varios informes sobre dónde miran los usuarios en las páginas de resultados. Su principal hallazgo es lo que ellos llaman el triángulo dorado: los usuarios concentran sus ojos y sus pinchazos en la parte superior izquierda de la página de resultados. Este es el ejemplo de una búsqueda en Google.
Lógicamente los ojos y los clics, representados respectivamente con mapas de calor y pequeñas "x", se centran en los primeros resultados. El usuario sabe que son los más relevantes. Por eso, Google tomó la decisión de colocar dos enlaces patrocinados directamente encima de los resultados, y no en la columna de la derecha, dónde estaban al principio. Nunca han hecho público qué porcentaje de sus ingresos proviene de esos dos enlaces que, por cierto, cada vez se mimetizan más con los resultados orgánicos del buscador.
Si consigues colocar páginas de tu web entre los primeros enlaces orgánicos de Google tendrás un gran tráfico para esos keywords. Ese es el negocio de mucha gente.
Pero lo que es cierto para los resultados gratuitos, no lo es tanto para los resultados de pago. Cuando el tráfico es gratuito, miles de clics es mejor que cientos. Pero cuando pagas por los clics, más te vale que el tráfico que te llega sea útil para tu página y puedas "convertirlo" en resultados financieros. Si inviertes dinero tienes que sacar dinero.
En los enlaces patrocinados de Google sales más arriba o más abajo dependiendo de cuánto estés dispuesto a pagar por el keyword y la cantidad de veces que los usuarios pinchan tu publicidad. Puedes salir más arriba si los usuarios te pinchan más o subes tu puja, o pagar menos y salir en posiciones más bajas. El coste de la inversión es multiplicativo, porque salir el primero cuesta más y mucha más gente pincha. Lo sorprendente es que el número de usuarios que completan una acción que a ti te deja dinero, no progresa, ni de lejos, en la misma escala. Estos números explican lo que ocurre (los números y euros son nocionales, pero las proporciones son reales):
Puedes pagar 1.000 euros para que 100 usuarios hagan una acción, o pagar 15.000 euros más para que otros 100 usuarios también lo hagan (150 euros cada usuario adicional). ¿Por qué ocurre esto? Observando a usuarios utilizar enlaces patrocinados he visto dos tipos de patrones habituales:
Un buen número de usuarios, simple y llanamente, ignoran los enlaces patrocinados y no los pinchan nunca, los evitan como si fuesen radioactivos.
Un porcentaje menor de usuarios pincha alegremente varios enlaces patrocinados, incluso todos ellos, hasta que encuentran una página que les cubre la necesidad que tienen. Lo importante no es salir más arriba, sino cumplir la necesidad del usuario
Si sales por ejemplo entre la 4ª y la 8ª posición, tienes menos clics a un precio menor, pero el ratio de conversión a la acción que quieres es mucho mayor: que se registren, que compren, que envíen un email o lo que sea. Al fin y al cabo, el usuario que te llega, cuando estás en 6ª posición, probablemente ya ha pasado a vuelapluma por otras páginas, las ha revisado en menos de un segundo, y ha decidido si cumplen lo que busca. Si llega a tu página es probable que ya haya descartado las páginas que ha visto, ha tenido que leer bien tu anuncio y ya ha visto todas las otras páginas menos relevantes que tú, pero que pujan más por falta de conocimiento.
Si por falta de experiencia te obsesionas por salir en los primeros puestos y aumentas tu puja, lo que ocurre es que un volumen alto de usuarios te pinchan casi sin pensar, sólo porque estás el primero, a ver si eres lo que buscan. Llegan, ven tu página, alguno se queda, los demás pinchan “back” y van al siguiente enlace. Tú has pagado y el usuario se ha ido. La tragedia es que has pagado más que nadie por el usuario menos enfocado, más caprichoso, más despistado.
¿Qué usuario se queda en el primer enlace que encuentra cuando hay otras muchas páginas sexy desconocidas que se ha dejado atrás?
Por eso, por ejemplo te costará trabajo encontrar idealista.com o FloresFrescas.com en los primeros puestos de resultados de una página de Google. Lo triste es que me he tenido que gastar cientos de miles de euros para poder decir esto... Ojalá alguien me lo hubiese dicho hace años.
Artículo publicado originalmente en el blog de Jesús Encinar.
Jesús Encinar es CEO de Idealista.com
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